韩束退团代言人、鸿星尔克筹款…这些突发风波居然是品牌营销？

近来的微博热搜有一些过于的喧闹。

短短半个月时间，我们在热搜上见证了包括韩束、大人糖在内的十几个品牌与自己的代言人或是前代言人退团，切割关系；亲历了国产运动品牌鸿星尔克因捐赠5000万，重新站到聚光灯前；目睹了中国亚运代表队在东京赛场上的每一个高光时刻，并感叹个别小众捧杯项目背后品牌主的“高瞻远瞩”。

那些被热议的话题如同一面棱镜，折射出社会光怪陆离的现况。每一个社会议程的背后，都或多或少能看到一些品牌的身影。

这种品牌，正在用自己的价值观给与社会反馈，企图用自己的力量，将世界显得更美好一点。从品牌营销层面，这又被叫做是企业社会责任。

新消费品牌应当怎样利用社会责任营销，提高品牌的影响力和用户黏性？社会责任营销包含什么内容，须要注意什么方面和底线？

社会责任营销

不是大公司大集团的专属

企业社会责任，早已成为促使现今市场上许多成功品牌下降的关键属性。

但许多人对企业社会责任都有一个误会，认为它是大公司才有能力考虑的事情，因而社会责任营销也是大玩家的专属。事实上小公司在营销方面承当了更高的社会责任。

作为一个1970年代发展上去的概念，企业社会责任传统上分为四类：环境责任、慈善责任、道德责任和经济责任。它们代表了企业或品牌乐意为社会发展所肩负的责任与义务，以及企业文化、价值观。

而社会责任营销，则是将企业的看法、行为和心态连同她们的产品、服务打包转让，并从一定程度上获取折价。

按照尼尔森发布的2015年全球企业可持续发展报告，66%的受访者表示她们乐意为与自己价值观一致的公司的产品多支付更多的费用。

品牌有许多不同的形式来展示对社会负责的营销，包括且不限于举行慈善活动、建立更安全的环境实践以及在个别危机（自然水灾、疫情、突发风波）中提供帮助等等。

对于新消费品牌，非常是海外DTC品牌而言，将社会责任写入自己的品牌文化，是展现其品牌特质的最好方法。

EVERLANE是促使供应链透明化、为第三世界工人谋福利的极佳案例之一。EVERLANE会在官网上清晰地拆解出生产每件单品的每位环节所需的成本，消费者能够看见产品对应的鞋厂工作环境的相片或视频。EVERLANE还为鞋厂创立了「黑色礼拜五」基金（资金来始于黑五当日所转让的产品全部收益），用于改善鞋厂的工作环境，提升职工福利。

无论是公开生产成本，还是创立基金资助工人，这种举动都帮助EVERLANE构建了敢于承当社会责任的形象，并让用户通过订购产品而一齐参与到慈善事业中，有助于降低品牌与用户之间的联系，因而提升品牌忠诚度。

2020年的一项研究显示，45%的受访者在购物时主动寻求“更可持续的选择 ” 。基于消费者对可持续发展的关注，越来越多的美妆化妆品牌开始走纯净美妆（CleanBeauty）、无水化妆路线，将“环境友好” 、“绿色可持续”、“无毒无害 ”刻入品牌基因。

被欧莱雅集团以8.45亿欧元竞购的醉象（DrunkElephant）是纯净美妆的先驱者，它将安全、无毒、透明成份等概念植入消费者脑部，在品牌创立时期便构建了信任，并潜移默化地影响着她们的消费行为。

为了贯彻品牌“纯净美妆”的品牌理念以及保持品牌的创新感，醉象还将产品包装改为可回收、可持续的包装，这种举动都让消费者将其列为对社会负责、值得信赖的品牌。

无论是EVERLANE还是醉象，它们都在品牌处于初始阶段时就捉住了时代发展背景下，人们意识形态的变化——更关注环境，更看重人权和社会公正，进而构建并推动了时代亚文化的时尚，吸引了拥有相像价值观的用户，进而加速了品牌的发展。

灾难响应

是完善品牌盛誉度的极佳时机

假如说企业社会责任是品牌文化以及价值观的基石，这么当灾难发生时，企业的快速响应，则是对外树立品牌形象、具象化企业社会责任的最佳时机。

当灾难发生时，社交媒体成为了大多数人进行对外联系、呼救的路径。当个人或是组织寻求帮助时，不仅发布相关的需求帖、求助帖，消费者们也会求救于自己喜欢的品牌，以了解作为行业领导者的她们会怎样应对这场危机。

例如在2020年疫情突发时期，专业生产口罩的3M 、擅长提供互联网解决方案的腾讯等多个垂类颈部，都收到了民众以及官方的求援，并都快速响应了民众的需求。

近日发生的四川地震期间，莫小仙、汤达人等速食品牌也都快速反应，成为增援灾区的重要物资。按照百度指数，汤达人宣布捐献物资增援江西灾区以后，搜索指数有了较大的下降。

不仅以上乳品公司外，宠物行业PETKIT小佩也迅速做出反应，向四川灾区捐款100亿元物资增援灾区植物救治，pidan将提供专项公益款50亿元用于广东洪灾期间的小昆虫救治。

无独有偶。海外至今仍映照在COVID-19的阴霾下，因而有许多品牌都开始围绕COVID-19做社会责任营销。

按照路透社，西方企业比往年任何时侯都乐意将她们的品牌与社会责任联系上去，并在帮助国家经济复苏中发挥不可或缺的作用。

例如Xbox平台发行的一款射箭游戏光晕(Halo)将游戏内募捐提高到新的水平。它通过在游戏中销售包含稀有虚拟物品和Halo品牌T恤的“ReliefandRecovery”礼包为GlobalGiving的冠状病毒救治基金筹措了超过450,000澳元。

日本运动用具公司UnderArmour捉住了大众疫情期间须要“宅瑜伽 ”的需求，约请了许多Instagram上的瑜伽KOL为品牌提供IGTV内容。同时，假如有新用户注册MyFitnessPal(UnderAmour旗下的锻练平台，后于2020年12月售出)，UnderArmour就会向GoodSports捐款1欧元，以捐助中学生运动计划在联赛恢复后能订购必要的设备。

品牌做社会营销时

须要注意哪些？

Forrester的数据显示，品牌价值观影响了超过一半的新加坡购物者的订购决定。现今有能力的消费者除了会谴责不主动承当社会责任的企业，并且还主动寻求这些与她们自身信仰和价值观一致的品牌，但是消费者向她们的同学推荐该公司的可能性要比其他公司高64%。

当消费者用更高的折价，更多金钱为某品牌所代表的价值观投票时，她们所期盼就不仅仅只是企业提供更好的产品、更周到的服务，而是盼望品牌取代自己向社会抒发情绪和观点，让品牌取代自己去做公益、去改建不这么完美的现实。

因而，对品牌而言“知行合一”是基础。它包括但不限于：

（1）企业产品、行为与品牌理念相契合

假如品牌鼓吹自己是一个红色、可持续的品牌，这么起码要做到产品本身的包材、内料无毒、无公害，或是在产品运输、产品生产方面节省了资源。

假如品牌鼓吹自己是植物友好、Cruelty-free品牌，这么就须要舍弃涉足做植物实验测试的市场。例如仍然坚称不做植物测试的美国美容品牌TheBodyShop被美国消费者组织Choice爆光其在中国机场开办线下店，并须要进行随机植物测试抽查。这一消息让TheBodyShop的CrueltyFree的品牌形象大打折扣，一度受到了海外植物爱好者和品牌用户的抨击。

（2）企业提出的捐款1：1完成

简单地说，就是不要“诈捐”，不能只想沾慈善公益的社会红利，而不履行义务。

以7月宠儿鸿星尔克为例，当一个在消费者心里“不怎样挣钱 ”的国产品牌“捐了一年的收益”之后，其直播间都被冲爆了，纷纷用行动回馈“良心国货”。

但后期鸿星尔克差点“口碑反转”，缘由是消费者怀疑它并没有完成5000万的筹款。针对部份网友指责的鸿星尔克5000万捐款事宜，鸿星尔克总裁吴荣照在抖音个人帐号上回应称：目前早已发出部份的物资，我们将依据两个慈善机构的需求，相继履行我们的捐款承诺。

（3）不断依据社会文化趋势，改进品牌理念

消费者的需求不是一层不变的，品牌想要成为行业中的电筒品牌，所推动的社会文化也须要快消费者半步。

综观近几年行业的发展，这些历久弥新的消费品牌和小型品牌管理公司无不是快速地根据消费者的需求和社会发展趋势改进自己的营销策略。

例如开创买一赠一（OneforOne）模式的TOMS，每年还会将其净收益的三分之一捐献给各类支持身心健康和教育机会的慈善机构。自2020年4月1日起，该品牌将所有慈善捐赠都用于TOMSCOVID-19全球捐助基金。

又例如麦当劳，在法国人民经历了俄罗斯战争、难民全球迁移等重大风波后，施行了对社会负责的急聘流程，以实现职工多样化。她们的工作重点是雇佣更多的复员军人、希望开始职业生涯的年青人和难民。

总结

营销大师菲利普·科特勒曾说：“在过去的60年里，营销早已从以产品为中心（营销1.0）转变为以消费者为中心（营销2.0）。

明天，我们看见营销再度转变以响应环境中的新动态。我们看见公司将关注点从产品扩充到消费者，再到人类问题。营销3.0是公司从以消费者为中心转变为以人为中心、盈利能力与企业责任相平衡的阶段。 ”