农夫山泉（09633.HK）没有想到，一瓶5.5元的气泡茶会引火烧身 。
6月26日 ，农夫山泉旗下品牌拂晓白桃味苏打气泡茶被指在外包装上主打“福岛县产 ”招牌 。众所周知 ，福岛曾因核泄露风波深受全球关注。因而，这一噱头随即引起外界争议 。
针对网友们对“核污水啤酒 ”的指责和谴责 ，农夫山泉的回应却很强硬 ，要求各大媒体平台即删掉对其导致名誉损害的文章和评论 。
但舆情并未就此打住。
6月28日，“福岛白桃”甚至殃及到了农夫山泉监事长钟睒睒，其“身家半年股灾2246亿 ”也冲上热搜榜。
6月29日 ，在盒马APP ，单瓶售卖的农夫山泉新款苏打气泡茶被以4折销售，其中就包括了令农夫山泉深陷“福岛白桃 ”风波的拂晓白桃味气泡茶 。
翻看农夫山泉的营销相撞史 ，这早已不是其第一次冲上热搜 。作为“大自然的搬运工” ，农夫山泉又一次“搬运”了“舆情危机 ”，只能等待风浪消弭。
安然渡过三次舆情风波
作为饮用水行业龙头企业 ，农夫山泉在公关界有着教科书案例 。
2009年发生的“水源门 ”事件中 ，《中国地表水水质月报》对农夫山泉楠溪江水质问题提出指责，从而上升至农夫山泉产品问题 。
农夫山泉在短时间内进行回应 ，并通过广东省环保部门的提供证明 ，证明其水质属“标准水平”。
2009年8月11日“捐款门 ”事件中，《公益晨报》刊登《农夫山泉“一毛钱 ”捐赠受指责》再次引爆舆情 。《公益晨报》质疑的理由 ，是因其只查询到农夫山泉2006年存在500亿元现金捐款 ，觉得这与先前农夫山泉给与公众的承诺存在很大差别 。
根据当时“每瓶一毛钱”的捐款承诺，15020亿瓶的市场销售量，应当才能累积1500亿元助学金支持“阳光工程 ”公益活动。
《公益晨报》在报导中还强调：“农夫山泉以企业的名称进行募捐 ，目的是为了换取免税收据 ” 。农夫山泉则质疑《公益晨报》未经核实就贸然指责 ，指责企业名誉，随即将《公益晨报》以“恶意诽谤”为由告上法院 。
而在2009年发生的另一起“砒霜门 ”事件中 ，广东省珠海市工商局发布产品质量监督报告 ，报告纵横称农夫山泉的农夫果园混和蔬菜，水溶在内的九种乳品总砷浓度超标不能食用。
因为砷是砒霜主要成份 ，具致畸性 ，这在市场引起轩然大波 。
这三起危机风波中，农夫山泉均给与了回应 。
“捐款门 ”中 ，农夫山泉以公开解释的方法 ，说明其从来没有声称也没有向公众承诺过要将活动从2001年持续到2008年，从2001年到2007年共搞过三届的一毛钱捐献。捐献的主题和对象都不一样。这一解释也缓减了媒体和公众的指责 。
“水源门”事件中 ，虽然农夫山泉没有第一时间作出反应 ，但其通过广东省环保部门的质量报告来证明自身没有问题，控制了危机舆情的散布 。
“砒霜门 ”事件中，农夫山泉企业对检测报告采取强硬积极的回应姿态 ，通过利用第三方以及法律根据给以反驳。
知名危机管理专家林景新觉得 ，在中国，媒体饰演着重要的舆论监督角色 ，绝大多数的民众相信媒体报导的客观性与真实性 。媒体在民众心目中具有很高的公信力 。一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况时 ，即使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言。
不过在这三起危机中 ，农夫山泉最终安然渡过 。虽然公众心里存疑 ，但农夫山泉通过积极找寻证据进行了驳斥 。这在一定程度上为农夫山泉日后的公关口径定调。
举行发布会舌战纸媒
很快，农夫山泉便碰到了一次更大的舆情危机 。
事实上 ，农夫山泉经历的大小公关风波并不少 ，而最为人瞩目的便是农夫山泉标准门风波 。
2013年4月10日，《京华晨报》称农夫山泉罐装水的生产标准不如自来水。这篇报导也拉开了对战“序幕 ” 。
然后的28天里 ，《京华晨报》动用67个版面刊载76条相关报导 ，对农夫山泉水质量标准进行指责 。农夫山泉也以强硬姿态低调回应。
农夫山泉首先声称，其饮用天然水的产品品质，仍然低于国家现有的任何饮用水标准。当第二次回应《京华晨报》时 ，农夫山泉称其报导不严谨不科学；第三次则回复表示《京华晨报》“不仅无知 ，但是强词夺理，使消费者迷失方向” 。
在回应指责的同时 ，其将所涉对象扩散到行业商会和竞争对手 。
农夫山泉随即发觉 ，上述一系列做法并不能完全解决危机，反而有愈演愈烈之势。于是 ，公司决定回归传统的危机公关方法 ，通过举办新闻发布会约请诸多媒体到场，向社会澄清 。
在新闻发布会上 ，监事长钟睒睒诠释出强硬姿态 ，带着怒意发表了悲情感言，并与京华晨报记者展开激烈舌战 。
钟睒睒声称农夫山泉是目前国外执行最高饮用水标准的企业之一 ，并指责《京华晨报》以创纪录的版面功击一个企业的行为 ，要求赔付损失6000亿元。
他还指出，“农夫山泉的尊严比金钱更重要”，并声称将关掉上海泵站 。他将《京华晨报》的系列报导称为“舆论暴力 ” 、称“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录 ” 。
据报导 ，钟睒睒曾有过多年媒体工作经验。他的这一“冒险式公关” ，带有“破釜沉舟 ”的气味 。现场更有农夫山泉公司职工对《京华晨报》记者疾呼“滚出去 ” 。
在这场纷争中，农夫山泉和《京华晨报》的“战斗”你来我往 ，打得轰轰烈烈。焦点也渐渐离开了最初关于饮用水标准的辩论 ，变为双方各自押上名誉对赌——就乳品企业和新闻媒体而言，公信力都是安身立身之本 。
最终 ，农夫山泉还是抓到了救命稻草 。《人民晚报》的报导 ，为农夫山泉的水质标准正名，觉得其标准符合国家要求。
农夫山泉于是将《人民晚报》的报导文章分发到全省各大中小城市报刊亭 ，因而在舆论上扳回一局。这一危机公关做法 ，快速有效地向消费者证明了水质安全 。
这起风波过后，农夫山泉退出了上海瓶装水市场 。与此同时 ，媒体公信力也遭到损伤。
营销相撞背后的激战
而在本次拂晓白桃风波发生后 ，农夫山泉的股价也遭到了一定影响：6月28日收跌1.53% 。6月29日，农夫山泉股价下挫，暂时撑住了局面 。
21世纪网对此发表评论觉得 ，农夫山泉营销“翻车 ”背后 ，在于竞争激烈，产品有限。
其评论称：2000年 ，农夫宣布不再生产纯净水 ，转而全部生产天然水，在系列风波营销活动配合下 ，“农夫山泉 ，有点甜 ”、“大自然的搬运工”等广告语深入人心，天然水优于纯净水的理念广为留传 ，而农夫亦在大鳄林立的包装水市场成功突围 。正是基于这些胆气 ，才有了“拂晓白桃味苏打气泡茶 ”的“福岛式 ”营销 。值得一提的是，在2013-2014年 ，农夫山泉曾因“标准门”事件深陷舆论危机。
农夫山泉的前身为1996年创立的新安江养生堂饮用水有限公司 。1997年 ，其改名为四川楠溪江养生堂饮用水有限公司 。
1998年，农夫山泉的市场占有率上升为全省第三，基本产生与哇哈哈 、乐百氏三足鼎立的局面。
事实上 ，在农夫山泉20多年的演化史中 ，其两次关键转折，都始于激进的、备受争议的营销 。
一次是2000年 ，农夫山泉发动震惊行业的“水战 ” ，向饮用水行业“开炮 ”，公开声称纯净水对身体健康无益 ，农夫山泉将不再生产纯净水 ，只生产天然水 。其在卫视黄金时段投放广告，在“农夫山泉有点甜”广告语之外 ，突出“天然水不是纯净水”。
尽管此举使之成为行业“公敌 ” ，引起巨大社会舆论，但却在消费者心里构建起“大自然的搬运工 ”形象。
当初年 ，AC尼尔森零售督查数据显示 ，该风波发生后，全省纯净水和天然水（矿泉水）的消费比列从8:2变为7:3，农夫山泉一跃成为天然水品类中第一提到的品牌 。
另一次则发生在2007年 。彼时的行业老大乐百氏深陷与日本达能的资本纠纷中。农夫山泉则将矛头对准当时最强劲对手康师傅 ，在全省各大电视 、广播 、报纸、杂志上刊载广告 ，声称“弱酸性水”才是好水，并在超市免费派发试纸约请消费者做水的酸碱度测试 。
不仅在包装水领域弯道赶超外 ，农夫山泉2003年推出首款饮品汽水产品农夫果园 ，即将涉足除包装饮用水外的其他软饮类别 。随即，其又陆续推出了功能啤酒即饮茶、咖啡等品类。
随后 ，农夫山泉加紧水源布局 ，先后构建长春长白山 、湖北丹江口、广东楠溪江 、新疆霍城 、四川峨嵋山、陕西太白山水源基地 。2012年，农夫山泉罐装水成功夺得全省第一 ，自此之后久居榜首 。
据Frost&Sullivan消息 ，2012-2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市占率第一位置；按2019年零售额估算 ，农夫山泉是排行第二名企业的1.5倍之多。
农夫山泉选择的是一个日不落行业——水是生命之源 ，人三天离不沸水 。只要喝奶，农夫山泉就有了市场空间 。
而这次危机的发生，还是跟其过分关注市场营销有关。
正如21世纪经济报导评论所强调的那样：最令农夫山泉不安的是 ，在气泡茶等产品上 ，其与元气森林拉不开实际差别 。这些情况下，营销就变得重要 ，实际上农夫山泉对此轻车熟路 ，甚至在最同质化的饮用水市场创造壁垒 。
该评论又指：这意味着，如农夫山泉某一款产品出圈 ，将得到最大程度销售 ，成为新的收益底盘。这与元气森林并不可同日而语。也正是这么，营销变得更为重要 。
从行业特点来说 ，像农夫山泉这样的生产型企业 ，常常太过关注市场营销——因为生产型企业的生死在于产品销量和库存压力 。
按原来生产预算生产下来的大量产品一旦销售不出去，只能囤积仓库 ，这便极大降低了仓库管理难度。更重要的是 ，这还降低了公司的存货成本，甚至会由此引起财务上的连锁反应 。
虽然因为水源地属性构建的核心壁垒具有不可取代性，农夫山泉每次总能平稳渡过营销危机 ，但这对公司品牌形象是一个隐性的 、长期的损伤——尽管这一内伤很难量化 。
希望“不生产水 ，只是大自然的搬运工 ”的农夫山泉，不要再频繁搬运舆情危机。
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